Ejemplo de Análisis PESTEL | Qué es, Cómo se usa y Plantilla

¿Qué es el Análisis PESTEL?

Ejemplos y Definiciones

Empezamos por definir cada variable para poder presentar un ejemplo claro sobre el marco estratégico que nos permite identificar el análisis PESTEL. Esta herramienta es usada como marco de referencia por consultores para la administración y gestión de riesgos, así como identificar oportunidades de innovación en el mercado.

Sin duda alguna la parte más importante del análisis PESTEL es que las variables seleccionadas hagan sentido con nuestro modelo de negocio, con nuestra industria y nuestro producto. De nada nos sirve entender que el partido político actual está a favor o en contra del aborto, si nosotros vendemos vino.

Aspectos Políticos

Los aspectos políticos son aquellos que inician desde las iniciativas de ley de gobierno y están vinculadas con las política y regulaciones propias del país. Tienen que ver con la vida política del país.

Ejemplo Político

¿Hay riesgo de que los políticos conservadores que se oponen al aborto tengan mayoría parlamentaria en el senado? O bien, por otro lado, ¿Cuando toca cambio de gobierno y que partido político tiene más probabilidad de ganar? Si entendemos las iniciativas de ley que el partido político más propenso a ganar tiene en planeación, sabremos si nos va a generar oportunidades o riesgos.

Retomando el ejemplo del vino: El diario Oficial de la Federación publicó el 23 de Mayo del 2018 un DECRETO por el que se expide la Ley de Fomento a la Industria Vinícola.

Dentro del Título IV - De La Promoción Del Vino - Capítulo I Del Fomento, Difusión y Distribución, nos informa dentro del Artículo 34 " Los criterios orientadores que se deberán seguir en las campañas financiadas con fondos públicos serán los siguientes:

 I. Recomendar el consumo moderado y responsable del Vino;

II.    Informar y difundir los beneficios del Vino, en materia de salud pública y los riesgos para la salud cuando se consume en exceso;

III.   Fomentar el desarrollo sostenible del cultivo de la Vid, favoreciendo el respeto del medio ambiente;

IV.   Destacar los aspectos históricos y tradicionales de los vinos mexicanos, en particular, las peculiaridades específicas de la diversidad de las regiones como son las características del suelo, altitud, aire, clima, entre otros que influyen en ellos, y

V.    Informar y difundir la calidad, los beneficios, propiedades, cualidades y la composición del Vino, a efecto de tener información completa sobre el producto.

Perfecto, ya tenemos información sobre una variable. Sabemos que existe una iniciativa de ley del gobierno para el Fomento, Difusión y Distribución. Teóricamente, académicamente.. esto esta bien. Sin embargo, en la práctica aquí es donde apenas empieza el trabajo real.

Ya que debemos identificar los medios por los cuales el gobierno está realizando estos esfuerzos, así como el segmento de personas que está escuchando esta supuesta difusión.

¿Lo están haciendo de manera local? ¿De manera internacional? ¿Por la radio o la televisión? ¿Por redes sociales o sitio web? ¿Quienes están escuchando este mensaje?

¿Realmente nos brinda una ventaja este esfuerzo del gobierno o no es relevante?

Abajo de esta entrada de blog podrás encontrar la plantilla descargable.



Aspectos Económicos

Los aspectos Económicos son aquellos que están relacionados con los números y las finanzas del país. Por ejemplo:

• PIB
• PIB Per Capita
• Tasa de (des)empleo
• Tasa de Pobreza
• Endeudamiento (in)(ex) terno
• Inflación
• Balanza de pagos
• Tasa de Interés
• Prima de Riesgo  

Entre otras variables que nos informan sobre la salud económica de un país. En la versión básica del análisis económico PESTEL, únicamente utilizamos una o dos variables. Por ejemplo, la tasa de pobreza va en aumento y el PIB del país va en decremento, haciendo un efecto negativo para nuestras inversiones o adquisición de nuevos mercados o clientes. 

Ejemplo Económico

Sin embargo, el análisis económico PESTEL avanzado involucra diversas variables económicas para generar 2 o 3 conclusiones de alto valor. Por ejemplo, estaríamos usando las siguientes variables para generar una sola conclusión:

• Contracción por pandemia
• Recuperación económica post-pandémica
• PIB per Capita
• Índice GINI (desigualdad económica)
• Crecimiento de industria del vino
• Tasa de crecimiento anual compuesto de la industria del vino
• Millones de litros vendidos en el país

Las conclusiones:

• La recuperación post-pandémica incrementó PIB de México en un 5% para el año  2021 en términos reales, después de una contracción del 8.2% para el año 2020. En 2021 México generó 1.3 billón PIB y se estima crecer hacia los 1.6 billones en 2027, lo que representa un tasa de crecimiento compuesto anual de 2.3% aproximadamente.

• Lo que significa que nuestras ventas, anualmente, no pueden variar mucha de esta cifra. Pudiéramos crecer a un 1% o 3% de manera realista o tendríamos que ver el "robarle" clientes a la competencia para poder crecer por encima del crecimiento del país.

• El PIB per Capital incrementó de 8,506 dlls a 10,039 dlls lo que representa un aumento del 18%, sin embargo, tomando en consideración la desigualdad económica del país en función del Índice GINI, México se encuentra en 45/100 y reportes oficiales de Euromonitor, Passport indica que la riqueza es controlada en su mayoría por las personas de mediana edad (40 - 65 años).

• Esto, aunado a la investigación de mercadotecnia con el perfil socio-económico de nuestro público objetivo, nos permite visualizar el "crecimiento del bolsillo" de nuestros clientes potenciales.

• Finalmente, la industria del vino incrementó un 6% en el 2021 hacia los 116 millones de litros, mientras que el vino blanco tuvo el mejor incremento, de 7% hacia los 84 millones de litros. Se estima que la industria del vino incrementará a razón de 6% Tasa de Crecimiento Anual Compuesto  (CAGR) hacia los 156 millones de litros.

• Similar a la primera conclusión esto nos indica como deberíamos de estar creciendo en esta industria. Si la economía está creciendo a razón de 2% anual y la industria del vino esta creciendo a razón de 6% anual, significa que nosotros podremos crecer entre un 1.5% y 6.5% por año de manera "sencilla" porque es el crecimiento natural, pero podemos crecer más que eso si le "robamos" clientes a la competencia. 

Fuentes: Statista (PIB Per Capita) Passport (Bases de datos interna del TEC) Banco Mundial (Índice Gini).

Estas conclusiones nos permiten identificar oportunidades y accionables para la estrategia de toma de decisiones y tácticas operativas para incrementar las probabilidades de éxito en nuestros proyectos.

Por ejemplo, puede influir en cuanta materia prima deberíamos de comprar, cuanto producto deberíamos de comprar, cuantos camiones o barcos vamos a ocupar para mover ese producto a otros países o de manera interna, cuanto podemos vender y cuantas personas ocupamos para gestionar esas ventas, cuanto les deberíamos de pagar a esos trabajadores etc... es un análisis que nos brinda luz sobre la incertidumbre.

Aspectos Sociales

Los aspectos sociales son aquellos que están relacionados con el comportamiento de los consumidores que tiene implicaciones con el mercado. Esta variable puede ser difícil de cuantificar, sin embargo existen maneras en las que podemos determinar el cambio porcentual del comportamiento para medir el impacto. 

Algunos de los factores dentro de la variable Social pueden incluir:

• Consideraciones demográficas
• Tendencias de estilo de vida del país
• Pensamientos o creencias de los consumidores
• Confianza del consumidor
• Actitudes sobre las condiciones de trabajo
• Análisis Hofstede que nos indica la cultura de un país
• Comportamiento de consumo de las diferentes clases sociales

Ejemplo Social

Utilizando en ejemplo del vino en México que hemos estado utilizando, podemos determinar según fuentes de Statista, Santander Trade, INEGI y Passport Euromonitor, los siguientes puntos.

"Un cambio notable hacia las marcas de menor precio" - Passport.

La continuidad de la crisis COVID-19 que ha provocado la incertidumbre económica en el país, aunado a la llegada del punto más bajo de la confianza del consumidor (que mide el optimismo sobre su futuro económico) en Abril del 2020 (32 sobre 100) y su lenta pero constante recuperación (43 sobre 100) para principios de 2022.

Sumando la tasa de inflación que se desató por el conflicto bélico de Ucrania y Rusia como un tema general, así como la excesiva demanda causada por el comercio electrónico como un tema de demanda y finalmente la falta de productos y personal operativo en las fábricas ha creado un ambiente de inflación a nivel global. Los rumores indican que se aproxima crisis o estancamiento para el futuro cercano.

Los mexicanos han optado por cambiar el consumo de marcas de vino hacia las de menor precio, así como una preferencia para los sabores más frutales y dulces, que por la propia naturaleza del vino son más económicos. Pareciera que tanto la inflación como las preferencias de gustos, se alinean a cambiar por las marcas más económicas.

Finalmente, según el estudio de Hofstede tenemos una puntuación en las dimensiones de

• "Evasión de la incertidumbre" (82/100)
• "El grado en que los miembros de una cultura se sienten amenazados por situaciones ambiguas o desconocidas y han creado creencias e instituciones que tratan de evitarlas"

• "Indulgencia" (97/100)
• "el grado en que las personas tratan de controlar sus deseos e impulsos"

Lo que indica que en México es un país que evita la incertidumbre, se siente agobiado por el futuro incierto y al mimo tiempo, es poco propenso a controlar sus emociones y compras compulsivas. Por lo que el consumo impulsivo de bajos precios es lo que más probabilidad tiene de éxito.



La pregunta se convierte: ¿Cómo podemos desarrollar un modelo de negocio que nos permita ser líderes de precio mientras que nuestro mensaje de comunicación demuestra sesgos cognitivos para motivar a la compra y tranquilidad y seguridad sobre su futuro inmediato?

Aspectos Tecnológicos

Los Aspectos Tecnológicos son aquellos que están relacionados con la tecnología, la investigación y desarrollo del país, el nivel de innovación y entre otros que veremos a continuación. Prácticamente es la facilidad de acceso a la infraestructura tecnológica del país.

Por lo que, por un lado tenemos la dimensión de infraestructura tecnológica del país (que tan buena o mala es) y por el otro lado, el nivel de acceso a esta infraestructura (es para todos o solo para algunos)

Algunas de las variables que podemos seleccionar para la dimensión Tecnológicos son las siguientes, pero no se limitan a:

• Gasto de Gobierno en I&D (Investigación y Desarrollo)
• Nivel de Innovación
• Infraestructura tecnológica del país
• Adopción de Tecnologías
• Comercio Electrónico
• Tecnologías emergentes en uso (Nube, IA, Impresión 3D etc..)

Ejemplo Tecnológico

Retomando el vino para que al final haga sentido el formato de descarga con estos ejemplos. Lo que podemos visualizar como aspectos tecnológicos son los siguientes.

He de mencionar, que, tanto las variables Tecnológicas, como las variables en las otras dimensiones, tienen y deben de hacer sentido con tu modelo de negocio. En este caso las variables seleccionadas para tecnológico, está enfocado a una empresa que quiere incursionar en la venta en línea (o una que ya cuente con venta en línea)

• Venta de vino por E-Commerce
• Acceso del país a internet
• Compras en línea en el país
• Bancarización del país (Cuantos mexicanos cuentan con tarjeta de crédito o dédito)

El tamaño total del mercado del vino en México es de 116 millones de litros anuales para 2021 y se estima que crezca a 156 millones de litros para 2026, lo que representa un 34% de incremento. Los principales canales de distribución del vino son espacios físicos, representando hasta el 98% de la distribución o 114 millones de litros distribuidos por espacios físicos

Mientas que el tamaño del E-Commerce que representa apenas un 2% como canal de distribución, representa un tamaño de 2.32 millones de litros.

Según datos de Statista, para el año 2020, el 72% de la población mexicana tenía acceso a internet y estima que para 2027, el 88% de la población tenga acceso a internet. Statista también informa que en 2018, un poco más de 13 millones de personas contaban con servicios financieros con bancos, lo que representa a penas un 10% de la población (Población en México 130 millones).

En conclusión

La venta por medio de E-Commerce para un negocio que está incursionando en el mercado mexicano, no debería de tener altas expectativas de las posibles ventas por este medio. Ya que apenas el 10% del país puede comprar en línea, menos del 80% tiene acceso a internet y el volumen de litros vendidos en línea según reportes de Euromonitor es de 2.32 millones (L) por lo que es un mercado pequeño y el negocio debería de centrarse en la venta directa por medio de supermercados, 30.6% de la distribución de producto pasa por este medio, y Tiendas de especialidad de comida, bebidas alcohólicas y tabaco, 29.2% de la distribución de producto pasa por este medio.

Aspectos Ecológicos

Los aspectos ecológicos son aquellas variables que se relacionan con el medio ambiente. Los podemos visualizar desde el punto de vista legal que implica el cumplimiento de regulaciones internacionales por organizaciones no gubernamentales, desde el punto de vista de consumidor que implica un cambio en las tendencias de consumo por un favoritismo de productos verdes o desde el punto de vista de empresas socialmente responsable.

Las organizaciones y empresarios se dieron cuenta que las "oportunidades verdes" que se generaban en el mercado eran diferentes a lo que estaban acostumbrados a ver, pero que representaban un cambio importante en la sociedad, más que nada en las nuevas generaciones.

Algunos de puntos que se pueden utilizar en esta dimensión de ecología son las siguientes, pero no están limitados únicamente a ellos:

• Cambio Climático
• Escasez de materia prima
• Aumento / Nivel de contaminación
• Leyes de protección medioambiental
• Consciencia social ecológica
• Regulaciones sobre consumo de energías

Entre otras variables que se comportan como un espejo de la sociedad sobre como piensan, visualizan y creen que su país y su cultura debería de enfocar esfuerzos por el bien colectivo de la ecología en el país.

Ejemplo Ecológico 

La opinión sobre el cambio climático en México está por debajo del nivel de preocupación de la media del mundo, Por ejemplo, el 42% de los mexicanos piensa que en el futuro el cambio climático tendrá un impacto en sus vidas, mientras que la media global se encuentra en un 46%, según informa Passport.

Las emisiones de CO2 en en el mundo se redujeron en 2020 en un 4.5% comparado contra 2019 debido a efectos de la pandemia, pero en 2021 comparado con 2020, hubo un incremento de 5.4% comparado contra 2021. México logró una reducción en 2020 del 15% en contaminación pero en 2021 incrementó sus niveles de CO2 en un 3.6% comparado contra 2020, según informa Statista.

Según El "Reglamento de la Ley de Cambio Climático en Materia de Registro Nacional de Emisiones" (más información aquí) En el Capítulo II "Del Registro Nacional de Emisiones de Gases o Compuestos de Efecto Invernadero" y Capítulo III "Sistema de Monitoreo y Reporte" indica la información que la empresa deberá de informar a gobierno para el monitoreo de las emisiones directa e indirectas.

"La falta de conocimiento no exime de culpa y responsabilidad el incumplimiento de ley"

En conclusión, Si tenemos a una empresa que se dedica a la venta de vino, tendríamos que revisar primero la forma en la que vendemos y nuestro modelo de negocio para determinar si nosotros debemos de cumplir con estas estipulaciones. De ser así debemos de cumplir ya que:

Aspectos legales

Los aspectos legales son aquellos que están relacionados con el cumplimiento de las leyes establecidas. Es necesario conocer la legislación, las regulaciones y la normativa de la industria en la que se trabaja. La falta de conocimiento no exime de culpa o responsabilidad a las empresas y empresarios.

Algunas de las variables que podemos utilizar en este Análisis PESTEL son los siguientes pero no están limitado a:

• Regulación de la industria
• Licencias y permisos requeridos
• Leyes de protección al consumidor
• Protección de propiedad intelectual (nacional e internacional)
• Leyes de empleo
• Leyes antimonopolio
• Derecho mercantil
• Derecho corporativo
• Contratos

Entre muchos otros aspectos que podemos identificar en esta dimensión. Aquí prácticamente, debemos de identificar cuales son aquellas leyes, regulaciones, tipos de contrato o normativas que influyen en la manera en la que realizamos nuestra actividad empresarial.

De nada nos sirve conocer la ley de comercio exterior de un país, su cumplimiento y características si no tenemos contemplado la importación o exportación de materias primas o productos terminados.

Ejemplo Legal

Dentro de las consideraciones legales para la venta de vino debemos de visualizar la "Ley General de Salud" ya que en el

• "Título Décimo Octavo - Medidas de Seguridad, Sanciones y Delitos"
• "Capítulo II - Sanciones Administrativas"
• "Artículo 416 - 427"

Nos informa sobre las multas y sanciones por el incumplimiento de la ley que nos pueden llevar hasta la clausura del establecimiento o multas y sanciones.

Así mismo, si tomamos en cuenta que nuestro modelo de negocio requiere un establecimiento físico. También debemos de considerar la ley laboral para el trato, contratos y relación laboral que se tendrá entre los empleados operativos, administrativos y externos a la empresa. Por ejemplo:

• "Título Segundo - Relaciones Individuales de Trabajo"
• "Capítulo Primero - Disposiciones Generales"
• "Artículo 21 - 34"

Donde nos informa sobre el trato y los contratos que debemos de tener en consideración a la hora de hacer contratos con empleados, así como limitaciones y consideraciones. Adicionalmente, se de debe de tener abogados que nos apoyen en el entendimiento amplio de la Ley para su correcto cumplimiento.

Plantilla Descargable

Descarga aquí la plantilla

Descarga la plantilla haciendo click en "Descarga la plantilla" o haciendo click en la imagen. En lo que descargas la plantilla, te explico como se llena la información.

Forma de expansión Internacional

En este caso, esta plantilla tiene este apartado de forma de expansión, ya que cuando me toca dar clase, mis estudiantes están buscando países a los cuales pueden exportar su producto. Sin embargo en lugar de poner la forma de expansión se puede poner el modelo de negocio.

Aquí lo importante es tener siempre al frente el modelo de negocio para identificar el impacto de las variables seleccionadas para cada dimensión y determinar si es relevante o no para ese modelo de negocio. 

Seleccionar las Variable

Seleccionar las variables/Indicadores de base de datos. En esta columna deberás de seleccionar una variable. Por ejemplo, puede ser las iniciativas de gobierno del partido político actual, modificaciones a los tratados de libre comercio o las iniciativas de ley propuestas como lo es el caso del vino que se mencionó arriba.

Definición del indicador

La definición del nos permite estar todos en la misma página y sea quien sea que esté leyendo tu análisis PESTEL le permitirá poder interpretar de la manera correcta la información que se investigo y utilizó para el análisis.

Explica como afecta esta variable a la empresa

Explicar como esa variable afecta a la empresa, a su modelo de negocio o su línea de productos. Recuerda, hay tres tipo de modelos de negocio, tienes la comercialización de productos, la manufactura de productos y la venta de servicios profesionales.

¿Cómo entonces, la variable afecta directamente a tu modelo de negocio?

Cómo se mide esta variable

Las variables se pueden interpretar de diferentes maneras si no sabemos leer las gráficas de donde provienen, o también es común que se utilicen diferentes periodos de tiempo para algunos análisis. Por lo que la medición de la variable es crítico para asegurar uniformidad en la información de tu análisis.



Por ejemplo, para la variable GINI debemos de presentar que se mide de 0 a 1, dónde el 0 es la perfecta igualdad y el 1 es la perfecta desigualdad en cuanto a la distribución de riqueza en el país. Por lo que debemos de informar esto y adicional, se debe de presentar los años que se están tomando en consideración para este análisis.

Que comportamiento de esta variable le conviene a la empresa

En este caso debemos de argumentar el movimiento que le conviene a la empresa en función de modelo de negocio, su industria y su línea de productos. Cada variable pudiera tener movimientos que nos brindan más oportunidades o más amenazas.

¿Cómo podemos identificar que movimiento le conviene a la empresa? ¿Es mejor o peor que la tasa de interés suba?

Fuente de Datos

Simplemente se refiere a la fuente de los datos de donde proviene la información, para asegurar la calidad de la información, su relevancia en tiempo y en caso de querer consultar información adicional, sabremos donde podemos obtener lo que ya se investigó.